Categoría: #patrociniodeportivo

¿Hace falta publicidad en las medias?

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La LFP presentó un nuevo soporte publicitario dentro del equipamiento de juego de los clubes de la liga profesional. Atlético de Madrid y RCD Espanyol  fueron los primeros en usar este soporte. La LFP lo vende como una gran innovación y la posibilidad de aumentar los ingresos aunque voy a poner en duda todo esto. No usaré el argumento que usa el buen amigo César Fraile en este post porque, el hecho de “vincularse” con acciones como entradas o lesiones, o por las manchas, me parecen el menor de los inconvenientes.

No vale con “estar”

En primer lugar voy a dejar claro mi postura, en general, más marcas significa menos notoriedad, por eso algunos patrocinadores buscan la exclusividad (en eventos de un solo día o acciones puntuales). Creo mucho más en el modelo inglés (los clubes solo llevan a su patrocinador principal en todo el equipamiento además de su sponsor técnico) que en el modelo “Formula 1” donde se parchean los coches y los monos de competición como si fueran un periódico gratuito de barrio.

En segundo lugar, la visibilidad de este soporte es muy baja. En la clasificación de soportes del equipamiento en fútbol, según estudios, el lugar de mayor visibilidad es el frontal de la camiseta, seguido por la manga, la trasera de la camiseta, el frontal del pantalón (encima de la marca deportiva), el culo del pantalón y al final encontraríamos las medias. Todo ello sin tener en cuenta las botas (con esos colores es difícil no fijarse…). Así pues, quien venda que en los planos cortos de la retransmisión televisiva van a tener un gran impacto debe saber dos cosas, a grosso modo existen dos planos detalle en una retransmisión deportiva, los planos cortos a los futbolistas (la atención se centra en las caras de los jugadores) y los planos del balón (donde, obviamente, el espectador se fija en el esférico y, como mucho, en las botas).

Para cerrar el círculo, la marca que ha adquirido los derechos para patrocinarse en ese soporte, la empresa china Sockatyes (empresa que dice que ha inventado un “tape” que a parte de sujetar las medias proporciona mejoras en el rendimiento atlético aunque me suena a la misma promesa que la de las pulseras PowerBalance) ha utilizado el espacio para insertar su logotipo. Ese logotipo es, para la práctica totalidad de los espectadores, desconocido y, por lo tanto, el hecho de verlo no supone ningún efecto sobre ellos.

Para conseguir un recuerdo de marca (brand recall) primero hay que crear un conocimiento de marca (brand awareness), sin uno es imposible el otro. Para que se entienda, yo no puedo acordarme de la cara de una persona y relacionarla con su nombre, si antes no he visto esa cara y ese nombre. Si además se pretende la transmisión de valores asociados, aún es más difícil.

Y entonces, ¿porqué?

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Desde hace un tiempo y debido a las penurias por las que camina el fútbol español, la LFP se empeña en aportarle ingresos fijos a los clubes que se adhieran a acuerdos de cesión de espacios publicitarios que ellos pueden vender en forma de paquete. De esta manera vimos los “publimeta” de Burguer King hace unos años, este año vemos los “Adnetgoal” de Kumho Tyres y la omnipresencia de “La Quiniela” en infinidad de soportes de la liga. Igualmente se ha hecho con soportes digitales de las webs oficiales (a cambio, Mediapro te ponía una web basada en una plantilla) y demás espacios que los clubes han tenido que externalizar porque son incapaces de mantener una estructura comercial adecuada. A cambio se aseguran unos ingresos económicos y se promete que no se entrará en competencia con ninguno de los patrocinadores propios del club.

Lo que implica esto es que la LFP cada vez dispone de más espacios y la independencia de los clubes para gestionar sus espacios se reduce. Lo más grave del asunto es que no tiene visos de cambiar hasta que no se renegocie la venta conjunta de los derechos televisivos, la madre de todas las batallas.

Obviamente, no veremos ni a Messi ni a Cristiano Ronaldo con publicidad en las medias. Porque Barça y Madrid no entran en esos acuerdos para “pobres” porque el retorno económico es ridículo en comparación con sus presupuestos y porque ellos podrían, si quisieran acumular más marcas, venderlo por un precio infinitamente mayor.

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Como lavar la imagen de Luis Suárez

luis-suarezLos expertos en comunicación deportiva son, prácticamente por definición, expertos en comunicación de crisis. El deporte nos plantea situaciones prácticamente inimaginables, pero hay algunas crisis que son probables y esas hay que afrontarlas con eficiencia y diligencia, sin duda aplicando los planes trazados previamente en un Manual de Gestión de Crisis que contará como pieza clave con un apartado para la comunicación.

Hay algunas crisis “recurrentes” que todas las marcas (clubes, deportistas, patrocinadores, organizadores…) deben tener en cuenta y preparar previamente:

Accidentes e incidentes derivados de la práctica deportiva: Que un piloto de motociclismo o automovilismo se lastime durante un entrenamiento o competición. Evaluar la repercusión, cómo deben actuar todos los actores, qué comunicar y cómo, etc.

Comportamientos antideportivos o contrarios a los valores de la marca: El mordisco de Luis Suárez a Chiellini en el Mundial sería un ejemplo reciente. Afecta al propio jugador, al club en el que juega, al organizador del torneo o a las marcas que le patrocinan. Todos ellos deben tener una comunicación de crisis individualizada y coordinada. El tiempo juega en contra y las medidas deben ser contundentes.

Actuaciones personales contrarias a las buenas prácticas: Un claro ejemplo sería el dopaje. Creo que, por ejemplo, todos los patrocinadores deberían extinguir automáticamente el contrato de patrocinio con cualquier deportista que sea sancionado por dopaje y obligarlo a disculparse públicamente. Una vez más, el tiempo y la contundencia de la comunicación son claves. El Caso Armstrong es un claro ejemplo.

– Comportamiento poco ético: Que un deportista consuma drogas (aunque estas no sean motivo de sanción deportiva) o que se comporte de manera impropia de una figura pública, las repetidas sanciones de tráfico a deportistas que conducen a gran velocidad o, como podría deducirse, de la acusación a Leo Messi por fraude fiscal, deben provocar una respuesta satisfactoria para la opinión pública, tratando de convertir un error en un ejemplo.

Cómo limpiar la imagen en el caso Luis Suárez

De entre todos los actores involucrados, el que ha actuado de la mejor manera para sus intereses es, aunque parezca mentira, la FIFA. El organismo que dirige el fútbol internacional sancionó al jugador de manera severa debido a su reincidencia y a la ausencia de reconocimiento de culpa y posterior disculpa. Un par de patrocinadores decidieron actuar también, Adidas, la marca que le patrocina y que también es patrocinadora de la FIFA y sus competiciones, decidió dejar de usar su imagen en las comunicaciones publicitarias que realizaría durante el Mundial. Por otra parte, 888 Poker decidió suprimir su recién firmado contrato de patrocinio con el jugador debido a ese mal comportamiento en el campo.

El equipo para el que juegue podría decidir suspenderlo de empleo y sueldo durante el tiempo que dure su sanción. En una sanción anterior por el mismo motivo, el club donde militaba Suárez, el Ajax de Amsterdam, le apartó del campo 3 partidos más, aparte de la propia sanción de la liga. Para que esa sanción de empleo y sueldo no sea percibida como un intento de ahorrarse un buena cantidad de dinero en concepto de ficha, el club podría destinar ese mismo dinero a obras de carácter social (Fundación, UNICEF u otra). Del mismo modo, el jugador debería haberse disculpado inmediatamente después del partido, aceptando la sanción y anunciado que tomaría medidas para que esto no volviera a suceder. Una medida podría ser el hecho de tratarse por un especialista, un psicólogo deportivo.

Una acción así tendría grandes ventajas más allá de las obvias para el propio futbolista. Los trastornos mentales tienen muy poca visibilidad en el deporte profesional aunque muchos deportistas de élite las sufren (estrés, ansiedad, baja autoestima…) por lo que el ejemplo de una superestrella podría ayudar a que la percepción de estos tratamientos mejorase entre la masa crítica del deporte.

Esta es una opinión, una manera como cualquier otra de actuar frente a una crisis de imagen usando la comunicación, siendo sinceros, yendo de cara con la opinión pública y aceptando “contrapartidas” quizás injustas o exageradas (es el precio a pagar cuando uno es un personaje público extremadamente bien remunerado). Sin duda es un traspiés, pero actuar así en momentos de crisis es una salida digna y honrada a un error y una manera de demostrar que valoras tu imagen y, por ende, la de las marcas que tienes alrededor. De esta manera todos podrán percibir que eres humano y te equivocas, sí, pero también que apostar por ti como patrocinado es una buena inversión.

Coca-Cola: ampliar el concepto de patrocinio

Entiendo la obsesión por aparecer, obtener impactos, visibilidad y presencia de muchas empresas que realizan patrocinio deportivo, obviamente es una parte importante y sobretodo medible (y por tanto, justificable delante de los superiores) pero no debe ser el único objetivo de un patrocinador. La cantidad y la calidad es como el precio y el valor (“Valor es lo que queda cuando se olvida el precio”).

Medir es crucial, no se pueden perseguir objetivos a ciegas, pero hay que tener en cuenta que hay intangibles no medibles que afectan claramente en la decisión de compra. Justificar una inversión en patrocinio sólo por la audiencia potencial es reducir a lo obvio el objetivo de la inversión.

Coca-Cola lleva mucho tiempo entendiendo perfectamente esto. Su presencia en el deporte es muy notable y en Europa se ve claramente reflejado en el fútbol. No patrocinan ninguna gran competición (ni ligas ni competiciones europeas) pero tienen presencia en casi todos los campos, ¿que objetivos persiguen?

1. Les da visibilidad: Se retransmiten cantidad de horas de deporte en la televisión, el fútbol es el centro (o casi) de las parrillas de las televisiones y por lo tanto consiguen una gran cantidad de audiencia y de impactos.

2. Presencia en los estadios: Sus patrocinios se centran en los clubes. Aportación económica + especias (productos de su portafolio) suele ser la fórmula. A cambio, presencia en soportes publicitarios, posibilidad de usar el nombre y logotipos vinculados al club y, sobretodo, exclusividad en el estadio. Su obsesión es que creemos un vínculo entre ir al estadio a ver a nuestro equipo favorito (momento de felicidad) con consumir productos de Coca-Cola. Ese lazo emocional es la clave.

3. Transmitir valores a través del deporte: Lo resume perfectamente campañas como la “Copa Coca-cola” o la tarjeta blanca. Destacan lo positivo del positivo del deporte, fomentan los buenos hábitos y el fair play, buscan educar a través del deporte y se centran sobretodo en los futuros consumidores, los niños.

4. Generar contenido: No podemos olvidarnos de que hay que generar contenido y conversación en, sobretodo, redes sociales. Si canalizamos ese buzz lograremos formar parte de la conversación y podremos sacar ventaja. Además, nuestra imagen como empresa que apoya el deporte y a nuestro equipo nos ayudará a posicionarnos y a romper con la típica mala prensa que tienen las multinacionales por definición.

5. Incrementar las ventas: Todas las acciones de patrocinio (si están bien hechas) tienen una repercusión en las ventas, en muchos casos no será medible ni imputable directamente a cada acción y su objetivo es siempre a medio-largo plazo; pero suelen tener un impacto positivo a corto plazo en la facturación.

El ejemplo perfecto

He encontrado un ejemplo perfecto de todo lo anteriormente mencionado que se puede percibir perfectamente con el siguiente video. ¿Que os transmite la campaña? ¿La replicaríais en la final de la Champions entre Real Madrid y Atlético de Madrid?

Dar un buen mordisco (o no)

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O surfeas la ola o la dejas pasar. Si has decidido que esta pared de agua va a ser la tuya, vale más que te pongas en posición y remes bien fuerte porque sino no la vas a coger. La ola de famosos comedores de plátanos esta a punto de romper (esta noche empiezan las semis de Champions y el caso esta cerrado con la expulsión del energúmeno de El Madrigal) así que Plátano de Canarias, nuestros protagonistas de ayer, ya no pueden coger esta ola.

Que el tema ha sido global y que en caso de haber lanzado algo parecido a lo que proponía ayer el éxito hubiera sido rotundo parece indiscutible. Lo que hizo Plátano de Canarias fue esto:

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En mi opinión no es suficientemente bueno. En primer lugar el copy es bastante poco ingenioso: “Juntos podemos. Cada vez son más los que disfrutan del sabor de nuestros plátanos.” ¿En serio? Que tal un: “Dani, ¿te apetece otro?” o usar al Chacho Rodríguez, o hablar de las motitas… Algo más divertido, original y burlón. Aún así, el único tuit que han hecho (ayer a las 21:21h, 48h después de la acción, muy tarde para ser “instant marketing”) lleva ya más de 450RT y 175FAV’s cuando sus tuits no sulen tener apenas repercusión (menos de 5 RT o FAV). Algunos tuiteros les hechan en cara aprovechar la situación pero… haters gonna hate.

Aún así, han pensado en pequeño, han desaprovechado una enorme ola, perfecta para darse a conocer incluso fuera de nuestro país, pues periódicos tan importantes como La Gazzetta dello Sport, han hablado largo y profundo del tema:

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Infinidad de personajes del mundo del deporte (con lo que vale una imagen suya!) y de la política también se han pronunciado como Matteo Renzi, Primer Ministro italiano o Dilma Rousseff, Presidenta de Brasil. El potencial era enorme y se ha desaprovechado. La próxima vez será… (o no).

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