Hambrientos de gloria, el video storytelling de la AS Roma

Futbolísticamente los grandes equipos del fútbol italiano no compiten como deberían en Europa. Esta misma jornada de Champions la Roma ha sido vapuleada por el Bayern y la Juventus ha caído frende a Olympiacos. El Bayern, como el Real Madrid, el FC Barcelona y el Chelsea son los principales aspirantes a ganar la Champions League esta temporada y por lo tanto, la derrota del equipo romanista entra dentro de la lógica (aunque no el marcador) y los giallorossi sí han sido capaces de competir contra el Manchester City, otro de los cocos del que sin duda es el grupo más complicado de esta primera fase.

A la AS Roma, la Juventus o el Manchester City les está pasando algo curioso, son equipos muy potentes en sus ligas domésticas que, sin embargo, no compiten en Champions como cabría esperar. Al contrario les ocurre a Olympiacos, Borussia Dormund, FC Porto o Arsenal, que rinden por encima de sus posibilidades “objetivas” o, si más no, de las que cabría esperar por nombres. Competir (llegar regularmente a cuartos/semis/final) en Europa debe ser un hábito, las dinámicas de jugar Miercoles-Domingo se le atragantan a más de un club. Si bien hay ejemplos de equipos que han competido muy bien a nivel continental con presupuestos reducidos (el Atlético de Madrid fue subcampeón con 120M€ – aunque con una deuda mucho mayor), de los 20 finalistas de la última década, solo FC Porto y Monaco (03/04) lo hicieron sin estar entre los 20 clubes de mayor facturación en Europa (Deloitte Football Money League) así pues parece evidente que, para ser competitivo deportivamente en Champions, hay que  serlo económicamente y estar entre las sociedades que más facturan en el viejo continente. Para ello hay que incrementar el volumen de ingresos, algo por lo que luchan los grandes italianos, veamos un ejemplo con la Roma.

Totti, il narratore

Usando como referencia los perfiles en las redes sociales para valorar cual es la repercusión de los clubes encontramos que la AS Roma dispone de 545.000 seguidores en Twitter, 4.000.000 de “Me gusta” en Facebook y 117.500 en Instagram. Estas cifras son menos de la mitad de las que tiene un club asimilable en España, el Atlético de Madrid y seguro que su intención es hacerlas crecer muy por encima de las cifras de los colchoneros. Por eso el equipo romanista está usando a su símbolo para hacer crecer esta masa de aficionados sobretodo en los países de anglosajones, con especial intención en los Estados Unidos.

Para incrementar la masa (y convertirla de sujetos pasivos a sujetos activos- es decir, a consumidores) los clubes italianos tratan de internacionalizar su imagen y captar seguidores fuera de sus fronteras contando historias. Lo mejor para contar historias son, obviamente, las personas. Para ello usan a sus estandartes, jugadores mundialmente reconocidos y con una personalidad bien marcada.

Cuando uno dispone de un personaje tan carismático como Francesco Totti, il Capitano, es prácticamente una obligación transmitir valores a través de su figura. Eso mismo hizo la AS Roma para explicar al mundo lo que significa ser un tifoso giallorosso. Con la nueva propiedad, del italoamericano James Pallotta, la Roma ha internacionalizado su imagen, ha modificado su escudo para hacer más visible la palabra “Roma”, ha incorporado a Nike como proveedor técnico y su comunicación digital ha extendido el uso del inglés en los diversos canales.

En mi opinión, no comunicar en español es un error pues, si bien hay casi 500 millones de hispanohablantes alrededor del mundo, más allá de la simple cifra total, a los americanos hay que “educarles” en cuanto a lo que significa el fútbol, la pasión, los colores, los valores, mientras que la mayoría de culturas que tienen como lengua materna el español tienen muy arraigado el fútbol como parte de su cultura por lo que, a mi modo de ver, los frutos con los anglosajones se verán a medio plazo mientras que una comunicación personalizada en español puede dar resultados a corto plazo. Este echo, tratándose de un club que tiene un poco volumen de seguidores en las redes sociales, debería hacer que el club se planteara el lanzamiento de perfiles en español como ya han hecho la Juventus o el Nápoles en Italia y multitud de clubes europeos (Bayern Munich, Manchester City, Manchester United…).

Pero darse a conocer no es suficiente, no es solo importante hacer crecer en masa crítica entorno al club sino que para fidelizar lo más importante es transmitir los valores de la marca y que los seguidores los sientan como suyos. El siguiente vídeo no está especialmente pensado para los habituales de la Curva Sud del Estadio Olímpico, los romanistas de cuna conocen de sobra lo que significa Totti y saben como se vive un derbi capitalino, es el aficionado extranjero el que necesita sentir eso para ligar su afecto al club.

Visual Storytelling “Hungry for glory”

Pero no es solo el famoso, la estrella, el crack, el que puede hacer que la transmisión de valores sea efectiva, al contrario, creo que la empatía con un aficionado de a pié, uno de los nuestros, puede ser incluso más potente. En al AS Roma también lo creen y por eso usaron a Alessio para contar una preciosa historia sobre la afición, el soccer y lo que significa ser un romanista. Lo que vais a ver a continuación es algo que define perfectamente que es esto del videostorytelling y que, además, demuestra que el marketing deportivo no tiene que ver con ganar partidos (pues la Roma pierde 3 de los 4 que juega en la Guiness Cup). No os voy a estropear la historia porque vale la pena verla. Como observareis, está creada en inglés y no traducida al italiano por lo que se demuestra claramente cual es el público objetivo. Por otra parte, la realización y edición es muy buena, los protagonistas transmiten perfectamente lo que significa amar unos colores y al espectador neutral le llegan esas emociones por lo que sorprende aún más el poco recorrido (unas 25.000 visualizaciones de media pese a los casi 100.000 seguidores del perfil oficial en Youtube).

 

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  1. David Cachorro

    Un caso muy interesante el de Alessio y la Roma, Adam. Quizás ya conozcas este otro: a finales de la temporada pasada el Valencia lanzó una acción muy parecida, Darko’s dream, con ese mismo objetivo de expansión global de la marca. ( https://www.youtube.com/watch?v=qNQpjjLQD2A )

    Me gusta mucho esa frase que dices de “el marketing deportivo no tiene que ver con ganar partidos”. No podría estar más de acuerdo. Creo que, precisamente, lo difícil debe ser no tener éxito con cualquier decisión de marketing en un club ganador. En clubes menos acostumbrados a la victoria, lo importante creo que es mimar la tierra y sembrar en momentos difíciles para recoger en abundancia cuando llegue el buen tiempo. Pese a que acciones como las de la Roma o el Valencia no hayan tenido una gran repercusión ni resultados a corto plazo, sumadas a otras similares en las diferentes áreas “controlables” por el departamento deberían obtener rédito en un futuro cercano. El problema, quizás, sea la poca paciencia reinante en este sector…

    ¡Saludos!

    • adamdida

      No conocía el caso de Darko, David, muy interesante también, gracias por la aportación (y por leerme 😉 )
      En cuanto al resto de tu comentario, estoy absolutamente de acuerdo contigo, se apuesta poco y mal y se esperan resultados a corto cuando esto es cultivar una semilla que dará frutos a largo, desgraciadamente esto todavía es así.

      Un saludo

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