¿Hace falta publicidad en las medias?

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La LFP presentó un nuevo soporte publicitario dentro del equipamiento de juego de los clubes de la liga profesional. Atlético de Madrid y RCD Espanyol  fueron los primeros en usar este soporte. La LFP lo vende como una gran innovación y la posibilidad de aumentar los ingresos aunque voy a poner en duda todo esto. No usaré el argumento que usa el buen amigo César Fraile en este post porque, el hecho de “vincularse” con acciones como entradas o lesiones, o por las manchas, me parecen el menor de los inconvenientes.

No vale con “estar”

En primer lugar voy a dejar claro mi postura, en general, más marcas significa menos notoriedad, por eso algunos patrocinadores buscan la exclusividad (en eventos de un solo día o acciones puntuales). Creo mucho más en el modelo inglés (los clubes solo llevan a su patrocinador principal en todo el equipamiento además de su sponsor técnico) que en el modelo “Formula 1” donde se parchean los coches y los monos de competición como si fueran un periódico gratuito de barrio.

En segundo lugar, la visibilidad de este soporte es muy baja. En la clasificación de soportes del equipamiento en fútbol, según estudios, el lugar de mayor visibilidad es el frontal de la camiseta, seguido por la manga, la trasera de la camiseta, el frontal del pantalón (encima de la marca deportiva), el culo del pantalón y al final encontraríamos las medias. Todo ello sin tener en cuenta las botas (con esos colores es difícil no fijarse…). Así pues, quien venda que en los planos cortos de la retransmisión televisiva van a tener un gran impacto debe saber dos cosas, a grosso modo existen dos planos detalle en una retransmisión deportiva, los planos cortos a los futbolistas (la atención se centra en las caras de los jugadores) y los planos del balón (donde, obviamente, el espectador se fija en el esférico y, como mucho, en las botas).

Para cerrar el círculo, la marca que ha adquirido los derechos para patrocinarse en ese soporte, la empresa china Sockatyes (empresa que dice que ha inventado un “tape” que a parte de sujetar las medias proporciona mejoras en el rendimiento atlético aunque me suena a la misma promesa que la de las pulseras PowerBalance) ha utilizado el espacio para insertar su logotipo. Ese logotipo es, para la práctica totalidad de los espectadores, desconocido y, por lo tanto, el hecho de verlo no supone ningún efecto sobre ellos.

Para conseguir un recuerdo de marca (brand recall) primero hay que crear un conocimiento de marca (brand awareness), sin uno es imposible el otro. Para que se entienda, yo no puedo acordarme de la cara de una persona y relacionarla con su nombre, si antes no he visto esa cara y ese nombre. Si además se pretende la transmisión de valores asociados, aún es más difícil.

Y entonces, ¿porqué?

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Desde hace un tiempo y debido a las penurias por las que camina el fútbol español, la LFP se empeña en aportarle ingresos fijos a los clubes que se adhieran a acuerdos de cesión de espacios publicitarios que ellos pueden vender en forma de paquete. De esta manera vimos los “publimeta” de Burguer King hace unos años, este año vemos los “Adnetgoal” de Kumho Tyres y la omnipresencia de “La Quiniela” en infinidad de soportes de la liga. Igualmente se ha hecho con soportes digitales de las webs oficiales (a cambio, Mediapro te ponía una web basada en una plantilla) y demás espacios que los clubes han tenido que externalizar porque son incapaces de mantener una estructura comercial adecuada. A cambio se aseguran unos ingresos económicos y se promete que no se entrará en competencia con ninguno de los patrocinadores propios del club.

Lo que implica esto es que la LFP cada vez dispone de más espacios y la independencia de los clubes para gestionar sus espacios se reduce. Lo más grave del asunto es que no tiene visos de cambiar hasta que no se renegocie la venta conjunta de los derechos televisivos, la madre de todas las batallas.

Obviamente, no veremos ni a Messi ni a Cristiano Ronaldo con publicidad en las medias. Porque Barça y Madrid no entran en esos acuerdos para “pobres” porque el retorno económico es ridículo en comparación con sus presupuestos y porque ellos podrían, si quisieran acumular más marcas, venderlo por un precio infinitamente mayor.

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  1. David Cachorro

    Hola Adam,

    Esta cesión de espacios, ¿crees que se hace porque los clubes verdaderamente no tienen capacidad para obtener mayor rendimiento económico que el fijo que pueda garantizarle la LFP o más bien es “dejadez” por su parte y concentración de esfuerzo y recursos en otras áreas?

    Un saludo

    • adamdida

      Hola David,

      La mayoría de clubes profesionales no tienen una estructura comercial propia (quizás 6 o 8 la tendrán) y la LFP ofrece un fijo a cambio de la cesión de espacios, entradas, merchandising y demás. Además es más fácil vender un paquete con espacios en 20 estadios que individualmente. Pero nadie sabe cuanto se lleva la Liga, es decir no se reparte lo que se ingresa sino que se acepta ese dinero que para la mayoría de clubes es como agua de Mayo.

      Gracias por leerme. Un abrazo!

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