Como lavar la imagen de Luis Suárez

luis-suarezLos expertos en comunicación deportiva son, prácticamente por definición, expertos en comunicación de crisis. El deporte nos plantea situaciones prácticamente inimaginables, pero hay algunas crisis que son probables y esas hay que afrontarlas con eficiencia y diligencia, sin duda aplicando los planes trazados previamente en un Manual de Gestión de Crisis que contará como pieza clave con un apartado para la comunicación.

Hay algunas crisis “recurrentes” que todas las marcas (clubes, deportistas, patrocinadores, organizadores…) deben tener en cuenta y preparar previamente:

Accidentes e incidentes derivados de la práctica deportiva: Que un piloto de motociclismo o automovilismo se lastime durante un entrenamiento o competición. Evaluar la repercusión, cómo deben actuar todos los actores, qué comunicar y cómo, etc.

Comportamientos antideportivos o contrarios a los valores de la marca: El mordisco de Luis Suárez a Chiellini en el Mundial sería un ejemplo reciente. Afecta al propio jugador, al club en el que juega, al organizador del torneo o a las marcas que le patrocinan. Todos ellos deben tener una comunicación de crisis individualizada y coordinada. El tiempo juega en contra y las medidas deben ser contundentes.

Actuaciones personales contrarias a las buenas prácticas: Un claro ejemplo sería el dopaje. Creo que, por ejemplo, todos los patrocinadores deberían extinguir automáticamente el contrato de patrocinio con cualquier deportista que sea sancionado por dopaje y obligarlo a disculparse públicamente. Una vez más, el tiempo y la contundencia de la comunicación son claves. El Caso Armstrong es un claro ejemplo.

– Comportamiento poco ético: Que un deportista consuma drogas (aunque estas no sean motivo de sanción deportiva) o que se comporte de manera impropia de una figura pública, las repetidas sanciones de tráfico a deportistas que conducen a gran velocidad o, como podría deducirse, de la acusación a Leo Messi por fraude fiscal, deben provocar una respuesta satisfactoria para la opinión pública, tratando de convertir un error en un ejemplo.

Cómo limpiar la imagen en el caso Luis Suárez

De entre todos los actores involucrados, el que ha actuado de la mejor manera para sus intereses es, aunque parezca mentira, la FIFA. El organismo que dirige el fútbol internacional sancionó al jugador de manera severa debido a su reincidencia y a la ausencia de reconocimiento de culpa y posterior disculpa. Un par de patrocinadores decidieron actuar también, Adidas, la marca que le patrocina y que también es patrocinadora de la FIFA y sus competiciones, decidió dejar de usar su imagen en las comunicaciones publicitarias que realizaría durante el Mundial. Por otra parte, 888 Poker decidió suprimir su recién firmado contrato de patrocinio con el jugador debido a ese mal comportamiento en el campo.

El equipo para el que juegue podría decidir suspenderlo de empleo y sueldo durante el tiempo que dure su sanción. En una sanción anterior por el mismo motivo, el club donde militaba Suárez, el Ajax de Amsterdam, le apartó del campo 3 partidos más, aparte de la propia sanción de la liga. Para que esa sanción de empleo y sueldo no sea percibida como un intento de ahorrarse un buena cantidad de dinero en concepto de ficha, el club podría destinar ese mismo dinero a obras de carácter social (Fundación, UNICEF u otra). Del mismo modo, el jugador debería haberse disculpado inmediatamente después del partido, aceptando la sanción y anunciado que tomaría medidas para que esto no volviera a suceder. Una medida podría ser el hecho de tratarse por un especialista, un psicólogo deportivo.

Una acción así tendría grandes ventajas más allá de las obvias para el propio futbolista. Los trastornos mentales tienen muy poca visibilidad en el deporte profesional aunque muchos deportistas de élite las sufren (estrés, ansiedad, baja autoestima…) por lo que el ejemplo de una superestrella podría ayudar a que la percepción de estos tratamientos mejorase entre la masa crítica del deporte.

Esta es una opinión, una manera como cualquier otra de actuar frente a una crisis de imagen usando la comunicación, siendo sinceros, yendo de cara con la opinión pública y aceptando “contrapartidas” quizás injustas o exageradas (es el precio a pagar cuando uno es un personaje público extremadamente bien remunerado). Sin duda es un traspiés, pero actuar así en momentos de crisis es una salida digna y honrada a un error y una manera de demostrar que valoras tu imagen y, por ende, la de las marcas que tienes alrededor. De esta manera todos podrán percibir que eres humano y te equivocas, sí, pero también que apostar por ti como patrocinado es una buena inversión.

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