Coca-Cola: ampliar el concepto de patrocinio

Entiendo la obsesión por aparecer, obtener impactos, visibilidad y presencia de muchas empresas que realizan patrocinio deportivo, obviamente es una parte importante y sobretodo medible (y por tanto, justificable delante de los superiores) pero no debe ser el único objetivo de un patrocinador. La cantidad y la calidad es como el precio y el valor (“Valor es lo que queda cuando se olvida el precio”).

Medir es crucial, no se pueden perseguir objetivos a ciegas, pero hay que tener en cuenta que hay intangibles no medibles que afectan claramente en la decisión de compra. Justificar una inversión en patrocinio sólo por la audiencia potencial es reducir a lo obvio el objetivo de la inversión.

Coca-Cola lleva mucho tiempo entendiendo perfectamente esto. Su presencia en el deporte es muy notable y en Europa se ve claramente reflejado en el fútbol. No patrocinan ninguna gran competición (ni ligas ni competiciones europeas) pero tienen presencia en casi todos los campos, ¿que objetivos persiguen?

1. Les da visibilidad: Se retransmiten cantidad de horas de deporte en la televisión, el fútbol es el centro (o casi) de las parrillas de las televisiones y por lo tanto consiguen una gran cantidad de audiencia y de impactos.

2. Presencia en los estadios: Sus patrocinios se centran en los clubes. Aportación económica + especias (productos de su portafolio) suele ser la fórmula. A cambio, presencia en soportes publicitarios, posibilidad de usar el nombre y logotipos vinculados al club y, sobretodo, exclusividad en el estadio. Su obsesión es que creemos un vínculo entre ir al estadio a ver a nuestro equipo favorito (momento de felicidad) con consumir productos de Coca-Cola. Ese lazo emocional es la clave.

3. Transmitir valores a través del deporte: Lo resume perfectamente campañas como la “Copa Coca-cola” o la tarjeta blanca. Destacan lo positivo del positivo del deporte, fomentan los buenos hábitos y el fair play, buscan educar a través del deporte y se centran sobretodo en los futuros consumidores, los niños.

4. Generar contenido: No podemos olvidarnos de que hay que generar contenido y conversación en, sobretodo, redes sociales. Si canalizamos ese buzz lograremos formar parte de la conversación y podremos sacar ventaja. Además, nuestra imagen como empresa que apoya el deporte y a nuestro equipo nos ayudará a posicionarnos y a romper con la típica mala prensa que tienen las multinacionales por definición.

5. Incrementar las ventas: Todas las acciones de patrocinio (si están bien hechas) tienen una repercusión en las ventas, en muchos casos no será medible ni imputable directamente a cada acción y su objetivo es siempre a medio-largo plazo; pero suelen tener un impacto positivo a corto plazo en la facturación.

El ejemplo perfecto

He encontrado un ejemplo perfecto de todo lo anteriormente mencionado que se puede percibir perfectamente con el siguiente video. ¿Que os transmite la campaña? ¿La replicaríais en la final de la Champions entre Real Madrid y Atlético de Madrid?

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