14 topics para el 2014

2014

Para dar la bienvenida al año 2014 quiero hacer una pequeña reseña basada en la ponencia que estoy preparando, donde destacar 14 temas que, bajo mi punto de vista, van a ser relevantes durante este año 2014.

1. El marketing de contenidos es el nuevo marketing de redes sociales: Las estrategia de generación de contenido ha sustituido a la obsesión que hasta ahora perseguían las empresas, estar presentes en la redes sociales. Las empresas de vanguardia han creado sus propios sitios sociales desde los cuales contar su historia y mostrar el contenido relevante que va a conseguir enganchar a sus seguidores y que estos distribuyan su mensaje.

2. Todo móvil:  No solo se ha convertido en el dispositivo estrella como tal, si nuestro producto o servicio no esta adaptado a esta plataforma vamos a perder un potencial increíble. Ahora mismo el 90% de las webs no están adaptadas al móvil y un 45% de los usuarios han declarado que no están dispuestos a volver a navegar en una web que no esté adaptada a este dispositivo. El 63% de las búsquedas se realizan desde el móvil por lo que el potencial de visitas y clientes que se pierden por no tener una versión específica es muy importante. Además, el móvil se va a convertir en el mando a distancia de casi todo lo que hagamos, televisión, consolas de juego, grabar nuestros programas favoritos (incluso no estando en casa), e-commerce y un largo etcétera, los analistas predicen que la publicidad móvil y social aumentarán un 64% y un 47% en 2014 respectivamente. ¿Aún no eres móvil?

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3. Los consumidores quieren formar parte del producto: Una de las campañas más exitosas del 2013 ha sido la de “Comparte esta Coca-Cola con…” que ha viralizado la imagen de Coca-Cola solo con incluir los nombres más comunes en los distintos países (y esperar que producto y consumidor se encuentren). Pero los consumidores quieren tener poder de decisión en el proceso de gestación del producto, sentirlo más suyo. Dejar que los aficionados del equipo elijan como serán las camisetas o los carnets de socio; que el cliente pueda personalizar sus zapatillas de deporte (siendo estas únicas y diseñadas por él mismo, como NikeID o MyAdidas) o haciendo que sean los propios clientes los que, un día al mes, hagan de monitores en el gimnasio hará que el nexo de unión entre marca y cliente sea mayor.

4. Transparencia: Los aficionados al deporte quieren saberlo todo alrededor de su jugador, equipo o competición favorita. Los medios de comunicación tradicionales no son suficientes, las redes sociales tampoco llenan esas necesidades, los seguidores siempre quieren más. Las competiciones, los clubes y los jugadores tendrán que hacer frente a esa creciente demanda de información (y de información relevante) con buenas campañas de comunicación, con medidas de transparencia (¿Porque no sabemos los presupuestos de los clubes de fútbol? ¿Porque no sabemos cuanto les permite fichar la LFP? ¿Porque no sabemos lo que cobra Messi?…) y con mucha más ética de la que hacen gala actualmente.

5. Ambush marketing: Año de grandes competiciones deportivas, en el 2014 algunas empresas que no pueden hacer frente al coste económico de ser patrocinadores oficiales de la competición, el equipo o el deportista, van a conseguir notoriedad usando este marketing “pirata”. Se situarán cerca de las instalaciones deportivas y distribuirán su comunicación, felicitarán a los ganadores de manera pública o usarán los éxitos deportivos de un deportista para vincular su imagen sin pagar por ello.

6. Naming rights: No ha terminado el mes de Enero y ya se habla de la posible oferta de Coca-Cola para poner nombre al Santiago Bernabéu por 80M€ y los 350M€ de Qatar para nombrar al Camp Nou. Sin duda esta es una tendencia en crecimiento en Europa, pero debido a la falta de crédito, habrá que esperar que muchos de los acuerdos de naming rights que se desarrollen sean sobre instalaciones ya construidas y, por lo tanto, con nombre. El renombrar una instalación es mucho menos eficaz que el nombrarlo por primera vez. En Alemania e Inglaterra el fenómeno (originalmente estadounidense) esta creciendo aunque España e Italia todavía no lo han explotado. En cuanto los líderes del mercado (Real Madrid, Barcelona, Manchester United, Juventus, etc.) lo hagan el mercado crecerá rápidamente.

7. Segunda pantalla: Otra vez el móvil, o también la tablet o el ordenador, cada vez más usuarios observan otras pantallas mientras siguen un evento deportivo por televisión (o incluso en directo); toda la industria alrededor (estadísticas, apuestas, repeticiones, contenido exclusivo, redes sociales, etc.) va a explotar. Ya se empiezan a ver signos claros de que esta tendencia está en sus primeras fases por lo que el que no espabile se va a quedar fuera de juego.

8. Broadcast rights: Los consumidores quieren estar más cerca de la acción por eso, dos de las más grandes competiciones del mundo ya están trabajando para ofrecer su producto directamente a los consumidores. La NFL ha anunciado un acuerdo con Dailymotion para ofrecer a través de una plataforma propia los partidos de la liga de fútbol americano. La NBA tiene el canal de Youtbe más seguido en el mundo del deporte, con una base de espectadores de más de 4 millones de subscriptores no se necesitan distribuidores de contenidos. Yomvi, GolStadium, Netflix, Sky… pronto, los operadores de contenidos van a tener que ofrecer su plataforma o verán como son las propias competiciones las que produzcan y ofrezcan sus contenidos sin intermediarios.

9. Social Share: No veo tertulias deportivas trasnochadas pero me comentan que presumen, todos, de su social sharing, de ser Trending Topic o de tener más o menos seguidores en las redes sociales. El Share Social sería un indicador de que somos tema de conversación y a partir de ahí se deduce que somos más o menos influyentes en las conversaciones de los usuarios. Pero más importante que el Social Share es crear una buena Autoridad social y analizar si los comentarios sobre nosotros son positivos o negativos, para eso hay que desarrollar una estrategia de redes sociales que nos permita conseguir esa posición y mantenerla en el tiempo.

10. Instant marketing: Rafa Nadal cae contra la arcilla de París, acaba de ganar su octavo Roland Garros y Nike ya tiene la comunicación preparada. #Un8elievable y a partir de ahí genera toda la conversación. Rafa y su equipo lo usan, otros deportistas de la marca americana lo felicitan así, etc. Si Nike espera a la mañana siguiente ha perdido todo eso, y más, porque la imagen que da en las redes sociales, donde se espera un feedback inmediato, es peor.

Ha habido casos de instant marketing de dudosa reputación pero de claro impacto como fueron el tuit de MediaMarkt con la venta de David Villa al Atlético de Madrid por un precio irrisorio o el traje rojo de Messi en la gala del Balón de Oro y el tuit de Telepizza desmintiendo que lo hubieran “fichado” como repartidor.

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11. Tecnologia vestible: Mis zapatillas conectadas con el GPS tiemblan mientras monto en bici y así se cuando tengo que girar; los guantes que uso para correr miden mi frecuencia cardíaca y además me muestran datos de tiempo, distancia y calorías consumidas “proyectadas” sobre el dorso de mi mano; el culotte que uso cuando salgo a entrenar con la bicicleta aprovecha el movimiento de mis piernas para alimentar unos leds que alertan a los conductores de mi posición y me aportan visibilidad y seguridad en la carretera; etc.

Hay tantos posibles usos de la tecnología en el material deportivo y tantos amantes de los gadgets para hacer deporte que sin duda va a ser un nicho de mercado con un potencial enorme que esta a punto de explotar.

12. BigData: “The next big thing”, el universo de datos que ofrecemos a diario y por el que, tarde o temprano, vamos a navegar. Ahí, como en muchas otras cosas, no basta con abarcar muchos datos sino con analizar y sacar conclusiones con los correctos. Enlaza directamente con el punto 2, 7 y 9 por lo que parece imposible que no llegue a afectarnos; y más cuando en EEUU, la cuna del Sport & Leisure, ya esta funcionando (aún no a pleno rendimiento).

13. Mujeres al poder: Que, en general, el deporte masculino obtiene más visibilidad que el femenino y eso perjudica a las deportistas a la hora de obtener ingresos por patrocinio es obvio, pero ese hecho puede ser un filón a explotar por marcas y deportistas. Las atletas pueden ofrecer los mismos éxitos y algún valor añadido más por un precio mucho menor que en el caso masculino. La tendencia de consumo y práctica deportiva de las mujeres, además, esta en claro crecimiento y su penetración en el mercado de productos de salud y belleza será mucho más eficaz. Por el precio de patrocinar a Mireia Belmonte nadie será capaz de conseguir patrocinar a Tello (así, a ojo) pero los impactos que consigue la nadadora y los valores que liga a la marca serán mucho más fuertes, además, su capacidad para llegar al público femenino será mucho mayor (y ellas van a comprar camisetas de deporte o zapatillas de correr tanto como ellos).

14. Tu: Personalización, producto único, marketing directo, individualización… Los grupos o targets se reducen a la mínima expresión. Debes escuchar a tu cliente y responder de tú a tú, con el lenguaje adecuado para él. La atención al cliente personalizada, también en redes sociales, será clave de ahora en adelante, porque si bien podemos analizar grandes grupos de consumidores gracias a los #BigData también podemos hacerlo con cada uno de ellos por separado. Las herramientas de control de satisfacción y la fidelización serán básicas para triunfar en un mercado saturado.

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