Naming right deals. Cómo estrenar estadio y no morir en el intento.

naming rights

El #marketingdeportivo ha llegado a los nombres de las instalaciones deportivas. Tradicionalmente se ha nombrado al estadio según su situación geográfica (Anfield Road, Goodison Park, Cornellà-El Prat, Les Corts…), con referencia hacia un hecho diferencial de la zona (City of Manchester, Parque de los Príncipes, Estadio Olímpico…) o con el nombre de un personaje destacado del club o la ciudad (Santiago Bernabéu, Coliseum Alfonso Pérez, Ramón Sánchez Pizjuan…),  y solo los equipos propiedad de compañías poseían un nombre comercial, como por ejemplo, el Phillips Stadium.

Pero con los estadios de nueva construcción parece que no ocurre lo mismo. Es una tendencia llegada desde los EEUU y, como es habitual, con una primera implementación en el Reino Unido donde encontramos: Emirates Stadium, Etihad Stadium, Reebok Stadium o JJB Stadium, pero que tiene como a alumnos aventajados a los alemanes: Allianz Arena, Signal Iduna Park, Veltins Arena, Mercedes-Benz Arena, Volkswagen Arena, BayArena, y un largo etcétera. En Italia solo el Stadio Mappei – Città del Tricolore, estadio alquilado donde juega el recién ascendido Sassuolo tiene un nombre comercial mientras que en la Primera División ningún estadio tiene un nombre comercial actualmente.

En EEUU tres de cada cuatro instalaciones deportivas de las grandes ligas profesionales tienen nombre comercial desde que en 1973 Rich Foods pagase por poner su nombre al estadio donde juegan los Buffalo Bills durante 25 años. A partir de entonces, la industria de los naming right deals ha crecido como la espuma en norteamérica y amenaza con conquistar Europa pero, para eso, hay que seguir una serie de pasos recomendables.

En primer lugar, el club debe estar en una buena situación deportiva, compitiendo con los mejores de su especialidad, para incrementar en la medida de lo posible el valor mediático. No nos olvidemos de que este es un activo, como lo son los espacios publicitarios en la indumentaria de juego, las vallas interiores alrededor del campo, los photocalls de prensa, etc.

Es recomendable que el club tenga una identidad creada, con unos valores reconocibles, una marca fuerte y una bolsa de masa crítica importante. Si además es una ciudad con un buen número de habitantes, eso ayuda a incrementar el valor (pues el mercado potencial es también mayor).

Cuanto más temprana sea la asociación nombre-instalación más eficaz será, pues no dará opción a nadie a conocer la instalación con otro nombre que no sea el del patrocinador. Así pues, si el acuerdo puede cerrarse sobre planos mejor que si se hace con la instalación construida y mucho mejor que si esta ya ha entrado en funcionamiento.

Los estadios se suelen construir de una sola función, es decir, ningún club de fútbol construirá un estadio con pista de atletismo, pero si se pueden diseñarse para adaptarse a otros usos. En ese caso, el valor del naming right incrementa pues el número de exposiciones lo hace también al aumentar el número de usos. 

No solo con las instalaciones se comercializa, los naming rights pueden utilizarse también para patrocinar competiciones (Barclays Premier League, Liga BBVA, ING NY Marathon, Santander GP de F-1 de Catalunya,…), nombres de los equipos (FIATC Joventut o  Laboral Kutxa en baloncesto ACB) premios y distinciones (KIA MVP en la NBA) y un largo etcétera. Las empresas sólo tienen que buscar qué tipo de naming rights encajan con su posicionamiento de marca para conseguir que el impacto sea en la dirección adecuada.

¿Que pasa cuando el estadio ya tiene nombre?

Se habla de que la reforma del Santiago Bernabéu se va a financiar con un acuerdo por naming rights. Salió a la palestra Microsoft, con una oferta de 50M€/temp y ahora se habla de Coca-Cola (80M€/temp). La eficacia de los renombramientos, es decir, de ponerle el nombre a un estadio que ya posee uno, y es bastante conocido, es manifiestamente menor. Su impacto y el lazo asociado con el nombre antiguo se reducen dramáticamente.

Si Coca-Cola (o Microsoft) se hacen con los naming rights del Bernabeu será por algunas de las contraprestaciones que se les ofrezcan más allá del brand awareness que les conlleve el nombre (pienso en fachada, merchandising, hospitality, etc).

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