Es el “Colón culé” una buena campaña de #marketingdeportivo?

colon_barça

 

Es evidente que Nike buscaba impactar al mundo con esta acción de marketing de guerrilla y lo ha conseguido. Polémica, declaraciones de políticos, repercusión en medios de comunicación y redes sociales… todo lo que perseguía lo ha logrado, pero, ¿es una buena campaña?

Hay que ponerle algunos peros. En primer lugar, la ejecución. La idea es fantástica pero la camiseta (más bien una capa que cubre hasta las rodillas) no se aprecia bien, el diseño no destaca y es difícil ver que se trata de la nueva camiseta azulgrana. La diferencia más apreciable entre esta elástica y la de la vigente temporada es la nueva publicidad de Qatar Airways. Ahí reside otro punto clave, bajo mi punto de vista, la aerolínea catarí es la mayor beneficiada de esta acción pues recibe todos los impactos (su logotipo es sustancialmente más visible que el swoosh de Nike) y no le afecta la polémica que ha rodeado la acción de la firma norteamericana.

Además, los medios de comunicación se están centrando en la polémica de la estatua y apenas está apareciendo la imagen de la auténtica camiseta para la nueva temporada (aunque bien es cierto que ya se filtró hace muchos meses), así pues, si bien para la compañía la campaña ha sido una buena inversión para conseguir ruido mediático su impacto en las ventas del producto son más que dudosas.

Cerremos el tema hablando del precio. La acción ha supuesto un ingreso de 113.000€ para el Ayuntamiento de Barcelona (cuyo presupuesto es de unos 2.200M€), me parece un precio ridículo para una acción de este estilo, que “mancha” un icono de la ciudad con una marca comercial y además abre la veda para la comercialización de cualquier otro elemento arquitectónico o artístico representativo de la ciudad, que además ha resultado ser ilegal. Se podría hacer puntualmente en caso de celebración de un acto especial (la consecución de un título, una efeméride o fecha señalada), de manera puntual, como se hace con la fuente de Montjuïc, que se viste con los colores de los equipos de la ciudad que consiguen un éxito deportivo, pero no de manera regular (aunque tenga una duración de menos de 20 días), y sobretodo nunca con fines comerciales como es el caso.

Por poner un ejemplo de qué sería lo correcto en la gestión del patrimonio público, en Italia saben del poder de su enorme patrimonio cultural y las empresas privadas actúan acorde a lo que entienden es su Responsabilidad Social Corporativa (no con el afán comercial de Nike) y, por ejemplo, la reparación de la famosa Fontana di Trevi de Roma ha sido costeada por la casa de alta costura Fendi, con una aportación de más de 2M€, la reparación del gran icono italiano, el Colosseo, fue sufragado por el grupo Tod’s de Diego Della Valle, que desembolsó más de 25M€. Ojalá algunas de las empresas de nuestro país copiaran el modelo de sus colegas italianos.

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