De Unicef a Qatar Airways. Valor, valores y precios del #patrociniodeportivo

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No se si es el clima extraño que envuelve el FC Barcelona después de las tres derrotas en las últimas dos semanas o la poca información de la mayoría del público pero la reacción de algunos aficionados en los medios de comunicación y redes sociales sobre el acuerdo de patrocinio que llevará a Qatar Airways a ocupar el espacio principal de #patrociniodeportivo en la camiseta del Barça me ha llamado la atención.

Este cambio (Qatar Airways en lugar de Qatar Foundation) no supone ningún cambio contractual pues la empresa con la que el FC Barcelona firmó el acuerdo de patrocinio era Qatar Sports Investments, que simplemente ha decidido escoger otra marca y logotipo con el que ejercer ese derecho. Que Qatar Airways es la primera “marca comercial” que aparecerá en el pecho de la camiseta azulgrana es el último paso de un camino iniciado por una Asamblea de Socios en 2003, como el propio presidente Rosell contó en rueda de prensa ayer.

Para refrescar un poco la memoria hay que recordar que aquella primera junta de Laporta, con Sandro de mano derecha, presentó la propuesta en Asamblea y esta la aprobó, el primer paso para “manchar” una camiseta hasta entonces impoluta. Hay que entender que para un culé “manchar” su camiseta, un oasis romántico en el mundo del fútbol, tenía un gran valor pero las marcas, acostumbras a verse en los pechos de cualquier equipo, no lo dieron ningún plus.

El siguiente paso del camino era encontrar un patrocinador que ocupase ese espacio. La prensa hablaba de los JJOO de Beijing (un país que, como Qatar, no parece adaptarse a los “valors” del Barça pero con el que se negoció, viajando incluso a China, al máximo nivel) o Bwin, que al final escogió el Real Madrid para introducirse en un mercado incipiente como el español y con el que tampoco se argumentaron problemas éticos.

Pero la junta se encontró un gran problema que nada tiene que ver con los valores inmateriales sino más bien con los puramente numéricos, las ofertas no les resultaban satisfactorias económicamente. El Barça recibió ofertas alrededor de los 10M€ cuando buscaba un acuerdo cercano a los 20M€, cifras que percibían  por aquel entonces, los grandes clubes europeos como el Manchester United, la Juventus y el Real Madrid; que firmó con bwin.com por más de lo que la misma empresa ofreció a los culés, algo que se entendió como un insulto cuando llevaban más de cuatro años en blanco y su reconocimiento global era mucho menor que ahora (sin estrellas mediáticas y sin éxito deportivo solo les quedaban los “valores” y estos no eran suficiente).

Con este panorama se toma una decisión brillante, una solución imaginativa y que se ha demostrado exitosa, el acuerdo con UNICEF. El Barça es el primer club importante del mundo que cede su espacio más preciado a una entidad internacional de las Naciones Unidas (que por otra parte no tenía ninguna necesidad de publicidad pues, probablemente, era más conocida que el propio Barça alrededor del mundo). Su posicionamiento aumenta, sus valores se ven reforzados y el equipo empieza a ofrecer resultados deportivos destacados. Esos son los tres motivos por los que una camiseta que tenía un bajo valor dentro del mercado de #patrociniodeportivo mundial pasa a ser de las mejor pagadas del mundo. Eso y un par de detalles más, Lionel Messi y los contactos de Sandro Rosell en Qatar, han hecho que la camiseta del FC Barcelona estuviese posicionada entre equipos como PSG, AS Roma, SS Lazio o el Chelsea pre-Abramovich y muy lejos de Liverpool, Arsenal, Manchester United, Milan, Juve, Inter o Real Madrid a ganar la batalla a todas ellas y convertirse en el mayor #patrociniodeportivo del mundo del fútbol. Una auténtica lección de estratégia y #gestiondeportiva.

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