El #patrociniodeportivo como parte de la estrategia de marketing

Nike-PSG-Home-JerseyLa definición de marketing que más me agrada es: “proceso social y de gestión a través del cual los diferentes grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor por otros” (Kotler, Armstrong, Saunders y Wong, 2000).  Engloba los grandes ejes sin centrarse exclusivamente en el negocio, la venta, la pura transacción económica y eso nos permite entender mejor la estrategia, la clave para entender muchos posicionamientos y acciones de marketing.

El Real Madrid ha anunciado que a partir de la próxima temporada su camiseta estará manchada por el #patrociniodeportivo de Fly Emirates, uniéndose a otros equipos como Arsenal, AC Milan, París Saint Germain, Hamburgo o Dinamo de Zagrev. Sin lugar a dudas todos son equipos destacados en sus ligas, con presencia en competición europea (y por tanto mayor visibilidad) y con un amplio seguimiento alrededor del mundo. Con eso habría suficiente para justificar la inversión, pero la estrategia es algo más compleja.

Londres, Milan, París, Hamburgo, Zagrev y ahora Madrid pero podríamos decir: Heathrow (4), Malpensa, Charles de Gaulle (7), Hamburg-Fuhlsbüttel, Zagrev y ahora Madrid-Barajas (12) son algunos de los aeropuertos más importantes de Europa y del mundo en cuanto a número de pasajeros, algo que ha ayudado a conseguir un patrocinador que invierte mucho y bien en el mundo del fútbol. Tan bien esta funcionando la estrategia de Fly Emirates que su competencia se esta moviendo en la misma dirección: Etihad Airways y su relación con el Manchester City, Qatar Airways lucirá en el pecho del FC Barcelona a partir de la temporada que viene (ahora tiene como patrocinador a Turkish Airlines) y demás contratos de patrocinio con menor visibilidad que buscan un posicionamiento parecido.

¿Como puede aprovecharse mi club?

En primer lugar, hay que olvidar eso tan usado hasta ahora de “yo soy un club importante, con muchos socios y una gran repercusión mediática, las empresas se van a pelear por patrocinarme.” Ni ocurre, ni queremos que ocurra. ¿Porqué? Pues no nos interesa agarrar a un patrocinador y exprimirlo, nos interesa captar un patrocinador y hacerlo, prácticamente, un socio, alguien fiel que entienda el valor de nuestra relación más allá de apariciones en prensa o RSC.

Analicemos nuestros valores, hagamos un DAFO, busquemos empresas de nuestro entorno que puedan estar interesadas y mostremos un plan estratégico a medio y largo plazo, como si lo hubieran redactado ellos. No les digamos lo que quieren oír, digamos lo que necesitan oír. Tu club compite a nivel nacional y hay empresas con ese mismo mercado a tu alrededor, búscalas. Sois un deporte minoritario y pero con una buena implicación en el tejido social, valoriza. Trabajáis el deporte de base, el deporte femenino, social, para discapacitados… busca empresas a tu alrededor que compartan esos valores y muéstrales cómo, ayudándote, se van a beneficiar ellos, sus consumidores o la sociedad. Diferenciación y aportación de valor son claves para encontrar un #patrociniodeportivo ahora que las billeteras están vacías. Y una visión estratégica, sino, pan para hoy y hambre para mañana.

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