Como cosechar un #patrociniodeportivo

El contexto de crisis económica está afectando especialmente el mundo del deporte, equipos con excelentes resultados deportivos han tenido que renunciar a ascensos, jugar competición europea o simple y dolorosamente han tenido que recoger sus cosas y marcharse a casa.

Tradicionalmente un club deportivo se ha nutrido económicamente de las cuotas de sus socios y de su capacidad para generar ingresos por publicidad, #patrociniodeportivo y taquilla (o del paquete matchday). En la época en que “sobraba” dinero en las arcas públicas las subvenciones fluían con facilidad y muchos equipos vivieron como clubes de élite gracias al dinero público. Ahora que del grifo ya no cae una sola gota ni de Ayuntamientos, Diputaciones o Comunidades Autónomas (y menos que van a caer con los recortes del CSD para el próximo año) la inmensa mayoría debe buscarse la vida por otros lados.

Hasta hace bien poco, y exceptuando los clubes de superélite, la mayoría de clubes no hacían correctamente la captación y fidelización de su #patrociniodeportivo. Cualquiera conseguía una empresa o administración pública con ganas de “manchar” el pecho de nuestros deportistas pero ahora esto ha cambiado, ni siquiera los equipos de la máxima categoría del fútbol nacional consiguen un patrocinador adecuado para sus circunstancias. El caso del Atlético de Madrid, actual campeón de la Europa League y de la Supercopa de Europa, con una inmensa masa social y uno de los estadios con más capacidad del país es capaz de atraer una inversión adecuada para su camiseta.

¿Que ofrece mi equipo que pueda interesar a una marca?

He ahí la clave, la pregunta que todos los gestores deportivos deben hacerse, que ofrece mi camiseta que pueda interesar a una marca. Si nos centramos en el fútbol nacional, FC Barcelona y Real Madrid ofrecen una imagen de éxito, global y ligada a las mayores figuras del deporte mundial; además tienen unos valores de marca que han conseguido atraer la inversión del gobierno qatarí, interesado en ligarse a los valores sociales del club blaugrana; los blancos han conseguido que empresas líderes mundiales como Siemens, Bwin.com y a partir de la próxima temporada Fly Emirates quieran que su nombre aparezca atado a la imagen del galardonado como mejor club del siglo XX.

Pero no hace falta ser un club mastodóntico para conseguir un patrocinio adecuado, el RCD Espanyol ha conseguido el patrocinio de Cancún como destino turístico,  una manera de conseguir impactos en los medios españoles y posicionarse como destino de vacaciones; Rivera Maya hace lo propio con el RCD Mallorca. Añado que, ambos deberían incluir una cláusula de mejora y renovación de dicho contrato en caso de clasificarse para competición europea, por ejemplo.

Otros equipos pueden “vender” sus valores de origen: El Athletic de Bilbao lleva unos años de “relación” con Petronor, que busca afianzar en el público esa imagen local, algo parecido han intentado en el Deportivo de la Coruña, tradicionalmente ligado a patrocinadores gallegos; cuidar esos intangibles puede resultar muy rentable.

No solo publicidad

Lo primero a tener en cuenta, tanto para empresas que desean patrocinar como para los clubes que han de ligar su imagen a una empresa, que la rentabilidad del patrocinio es a medio-largo plazo, no se puede planificar un retorno a corto plazo porque es un trabajo de “gota malaya” sobre el público.

Un club deportivo puede ofrecer mucho más que impactos en los medios de comunicación. Actividades en los días de partido, aprovechamiento de las instalaciones deportivas (hacer presentaciones, gravar anuncios, etc.), fomento del deporte de base o minoritarios (RSC, marketing social, etc.), participación de los clientes y empleados (concursos, redes sociales, etc.); en definitiva, realizar una serie de acciones especificas para diversos grupos de interés que multipliquen las posibilidades de rentabilizar el acuerdo de patrocinio.

Huelga decir que tanto el sponsor como el club deben tener claro que objetivos desean cumplir con ese acuerdo. La empresa debe saber que busca con su estrategia de #patrocinodeportivo y el club debe poner las herramientas adecuadas para que ello se realice, de esta manera podrá mantener y fidelizar a esa empresa o pedir una revisión al alza del valor del contrato. Practicar un poco la empatía con nuestro patrocinador puede ser de gran ayuda, ¿que puedo hacer para que obtengas aquello que buscas? ¿Puedo ofrecerte otras formas de llegar a ese objetivo? ¿Quieres integrar tus productos/servicios dentro de mi marca? Y así infinidad de preguntas que pueden hacer florecer patrocinios.

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s