Caso Armstrong o cuando el #patrociniodeportivo es un problema

Cualquiera de ustedes ha leído, escuchado y visto durante los últimos días un nombre: Lance Armstrong. Ustedes saben qué, como y porqué ha salido a los medios de comunicación su nombre, nada bueno y, por ende, todas las marcas que le patrocinan han debido ejercer una comunicación de crisis.

En el mundo de la comunicación corporativa se conoce como crisis una situación que amenaza la imagen de la institución, su valor de marca, su posicionamiento, etc. En este caso concreto las empresas patrocinadoras del ciclista tejano han visto súbitamente su imagen ligada a un caso de dopaje, con lo que ello conlleva, pero además se añade que la imagen anterior de Armstrong (superviviente del cáncer que vuelve al deporte de élite y domina con mano de hierro la competición más prestigiosa de su deporte, y además, crea una fundación para recaudar fondos a favor de la investigación sobre su enfermedad) es como caer de lo alto del Empire State a lo más profundo Cañón del Colorado (por no salir de los EEUU).

Existen una serie de “reglas” aceptadas como correctas en casos de comunicación de crisis que cualquiera de las empresas relacionadas con el americano debería haber aplicado, sea cual fuera su decisión (seguir o no vinculando su imagen con la del deportista).

Empresas con marcas tan potentes como Nike, Budweiser, Trek o Giro han decidido retirar sus patrocinios pero no todas actuaron con la misma celeridad ni contundencia, algo que contradice uno de los principios de este tipo de comunicación, no especular. La segunda regla podría considerarse habitual pero más necesaria aún en esos momentos, ser transparente, accesible y sincero. Nike, por ejemplo, no dio la impresión de ser transparente ya que primero dijo apoyar al corredor, apareció una información que decía que habían pagado por encubrir un positivo de Armstrong, lo negaron y decidieron retirar el patrocinio de Armstrong pero no de su fundación, Livestrong no sin antes forzar para que Armstrong dimitiera como Presidente. Como veis, el público no sabe muy bien que ha hecho Nike y la sensación es que ha ido tomando las decisiones según marcaban las opiniones del público y no los hechos.

Nike ya se vio involucrada en una situación parecida cuando Tiger Woods pasó de ser el Rey del Golf internacional a ser detestado por sus relaciones extramarimoniales. En ese caso la compañía norteamericana decidió seguir patrocinando a la estrella del golf y parece que su elección fue correcta. Aunque es muy cierto que Woods siguió una mejor comunicación de crisis en ese caso: salió a explicarse en público, reconoció su error, pidió perdón y se propuso tratarse para superar sus problemas personales. El resultado es que está de vuelta a lo más alto del circuito mundial y sus patrocinios le reportan importantes ganancias por lo que su imagen no se ha resentido.

Cuando la marca del “swoosh” decidió abandonar al ídolo caído abrió la veda para que el resto de marcas abandonaran los patrocinios de Armstrong, le siguieron Anheuser-Busch, fabricante de la cerveza Budweiser, el fabricante de bicicletas Trek, los cascos Giro, y el fabricante de bebidas energéticas FRS; finalmente el fabricante de gafas de sol Oakley también ha dejado al exciclista tejano con un comunicado en el que destaca que:  “Cuando Lance se unió a nuestra familia era un símbolo de esperanza. Estamos profundamente apenados por el resultado, pero miramos al futuro con esperanza hacia los atletas y equipos del futuro que despertarán la inspiración de un ciclismo limpio, justo y honesto”.

La prestigiosa revista Forbes ha calculado que Armstrong puede dejar de ganar unos 150M$ por el abandono de sus #patrociniodeportivo y además, puede ser reclamado para que devuelva los bonus que algunos contratos incluían como premio por sus éxitos deportivos. Incluso en términos fiscales, este podría ser obligado a pagar importantes sumas de dinero por todas estas actividades y remuneraciones que ahora peligran.

En conclusión, y a vista de los hechos, todos los contratos de patrocinio deben incluir cláusulas que regulen alguno de estos casos para  forzar (en la medida de lo posible) a que los deportistas mantengan una imagen impoluta. Quizás con esa amenaza de ruina total las empresas que invierten en patrocinio puedan añadir un elemento disuasorio a cualquier deportista que tenga intención de comportarse fuera de los parámetros aceptables.

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